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Woran erkenne ich Product-Market Fit als Industrial Tech Gründer?

Von Gregor Haidl (Investment Manager)

Mit Unterstützung durch Yann Fiebig (Senior Investment Manager), Fabian Hogrebe (Analyst), Ingo Fehr (Investment Manager), Dr. Andreas Olmes (Partner)


Part 1: Die emotionale Perspektive

„Habe ich Product-Market Fit?“ Diese Frage ist insbesondere für Erstgründer in frühphasigen Start-ups schwer zu greifen. Die Antwort hat weitreichende Konsequenzen: Habe ich (noch) keinen Product-Market Fit, muss sich alles um die Suche nach einem skalierbaren Use-Case drehen. Die Burnrate muss dann niedrig gehalten werden, um die Reichweite des vorhandenen Kapitals (Runway) zu maximieren. Erst wenn der Product-Market Fit vorliegt, sollte das Gründerteam erstmalig ernsthaft über Skalierung und Wachstumsfinanzierung nachdenken.

Aber gibt es Indikatoren, die mir als Gründer helfen die Frage nach dem Product-Market-Fit zu beantworten? Vielleicht hilft der Ansatz, wie wir als VC-Investoren diese Frage analysieren. Wir schauen uns den Product-Market Fit aus zwei Perspektiven an: Die emotionale Perspektive (Inhalt dieses Textes) und die quantitativ-analytische Perspektive.

  • Die emotionale Perspektive beschreibt das Gefühl, das Gründer in der Interaktion mit Kunden haben, wenn der Product-Market Fit vorliegt. Dieser Blog-Beitrag widmet sich ausschließlich diesem Thema und beruht vor allem auf den persönlichen Erfahrungen der Gründer aus unserem Industrial Tech Portfolio.
  • Im nächsten Blog-Beitrag beschäftigen wir uns dann mit der quantitativ-analytischen Perspektive, d.h. der Antwort auf die Frage, ob es objektive Kriterien oder KPIs gibt, die den Product-Market Fit des Start-ups belegen können.

Wie empfinden berühmte Silicon Valley Gründer den Product-Market Fit aus emotionaler Sicht?

Peter Reinhardt, Gründer von Segment

“Product-Market-Fit feels like stepping on a landmine.”

Aus unserer Sicht trifft das Zitat von Peter Reinhardt genau den Kern des Gefühls, das ein echter Product-Market Fit mit sich bringt: Kunden haben ein eindeutiges Kaufinteresse, die Zahl von Kundenanfragen explodiert und es entsteht ein signifikanter Pull-Effekt von der Kundenseite. Das Problem liegt nicht mehr darin, Kunden zum Kauf zu bewegen, sondern die vielen Anfragen und Bestellungen intern im Startup überhaupt zu erfüllen. In einem seiner Vorträge in Stanford (Link) geht Peter Reinhardt sogar noch weiter:

Peter Reinhardt, Gründer von Segment

You can’t mistake the two. So if you’re at all questioning whether you have product-market fit or not. You don’t!”

Dies bringt uns zu dem dritten unserer Lieblingszitate:  

Marc Andreessen, Gründer von Netscape, Partner bei Andreessen Horowitz

“You can always feel when product/market fit isn’t happening. The customers aren’t quite getting value out of the product, word of mouth isn’t spreading, usage isn’t growing that fast, press reviews are kind of ‘blah’, the sales cycle takes too long, and lots of deals never close.

And you can always feel product/market fit when it’s happening. The customers are buying the product just as fast as you can make it —or usage is growing just as fast as you can add more servers. Money from customers is piling up in your company checking account. You’re hiring sales and customer support staff as fast as you can. Reporters are calling because they’ve heard about your hot new thing and they want to talk to you about it. You start getting entrepreneur of the year awards from Harvard Business School. Investment bankers are staking out your house. You could eat free for a year at Buck’s.”

Marc Andreessen beschreibt den Product-Market Fit genauso wie Peter Reinhardt als ein binäres Ereignis: Als Gründer hast du entweder den Product-Market Fit oder nicht. Dazwischen gibt es nichts. Wenn du zweifelst, kannst du dir sicher sein, dass dein Start-up noch keinen Product-Market Fit hat. Auch wir als Seed-VC sehen diesen Unterschied sehr häufig: Auf der einen Seite Start-ups, die offensichtlich eine Goldader auf Kundenseite entdeckt haben und auf der anderen Seite Teams, die Kunden mühsam von ihrem Produkt überzeugen müssen und dies am Ende unter diesen Voraussetzungen häufig nicht schaffen.

Viele von euch kennen diese Zitate aus dem Silicon Valley bereits. Trotzdem treffen wir immer noch viele Gründer, insbesondere aus dem Industrial Tech Bereich, die vom eigenen Product-Market Fit überzeugt sind, aber eigentlich ein falsches Verständnis des Begriffs haben. Auch ich als Ingenieur habe mich früher schwergetan, die oben genannten Zitate zu glauben: Alle Beispiele sind von Software und Internet Start-ups. Ich dachte, als Start-up mit einem Hardware-Produkt und industriellen Anwendern gelten andere Regeln. Diese Annahme hat dazu geführt, dass ich solche Zitate zwar wahrgenommen, jedoch nicht wirklich geglaubt und verinnerlicht habe.

Doch sie gelten auch im Industrial Tech Bereich, egal ob das Produkt auf Software, auf Hardware oder auf einer Kombination aus beidem basiert. Dazu gibt es in unserem HTGF-Portfolio einige extrem prägnante Beispiele. Diese sollen jetzt zu Wort kommen:

„Wie hat sich der Product-Market Fit bei unseren Portfolio-Unternehmern angefühlt?“

Diese Frage haben wir erfolgreichen Gründern aus unserem Industrial Tech Portfolio gestellt. Alle Unternehmen haben die Gemeinsamkeiten, dass sie

  • signifikante 7 – 8-stellige Umsätze erreichen,
  • sehr stark wachsen,
  • B2B-Kunden adressieren

Kristjan Maruste, Gründer von COMODULE

Kristjan ist Gründer von COMODULE. Sein Start-up hat eine IoT-Connectivity Plattform bestehend aus Hardware und Software entwickelt, die Betreibern von eBike-, aber auch eScooter-Flotten ermöglicht, die Fahrzeuge zu vernetzen und die eigene Flotte zu managen.

“for us we did not really have time to celebrate as the acceleration was so fast. Immediately we ran into supply chain problems. Could not deliver what was asked and even what we promised. I think the scale was like…. 5000 units a year for the whole 2018 as initial plan and then going to a 50k orders in 4 weeks.”

“I think what is the best indicator that you have really hit the sweetspot is that you do not have to negotiate pricing. I remember discussions like:

“How much is it?”

“It is €150”

“WHAAT? That is ridiculously expensive”

“We do not think so. This tech. enables your whole business”

“NO. Way too expensive. Can you make it for 100?”

“No”

“Okay, then give me 10k ASAP for the 150 price”

Fabian Reuter, Gründer von FAZUA

FAZUA entwickelt das eviation-Antriebssystem für eBikes, ein in den Fahrradrahmen integrierbarer e-Antrieb, der durch geringes Gewicht und natürliches Fahrgefühl gerade bei sportlichen Fahrern punktet.

„Die Eurobike 2017 war hier sicher wegweisend. Hier hat der erste Kunde (Focus) offensiv ein Fahrrad präsentiert und gleichzeitig wurden zwei Awards gewonnen. Also keiner dieser Startup Awards, sondern eine Auszeichnung für echte Produkte am Markt. Das erste Mal konnten wir serienreife Fahrräder präsentieren und wir haben ausschließlich positives Feedback erhalten. Ein weiterer Meilenstein, der mir im Kopf geblieben ist, ist das Ergebnis der ersten Service-Schulungstour. Wir haben in kurzer Zeit mehrere 100 Händler geschult. Menschen, die freiwillig teilweise weite Anreisen auf sich genommen haben, nur um über unser System zu lernen, es anschließend im Laden zu verkaufen und Service bieten zu können. Schlussendlich ist es die schlichte Anzahl an Herstellern, die sich für uns entschieden haben und das im harten Wettbewerb gegen andere Antriebssysteme.“

Philipp Roesch-Schlanderer, Gründer von eGym

eGym revolutioniert die Fitness- und Gesundheitsbranche mit digital vernetzten Trainingsgeräten, die personalisierte Trainingsprogramme sowie interaktive App-Lösungen für Trainer und Mitglieder von Fitnessstudios und physiotherapeutischen Praxen

“Wenn die Kunden für das Produkt bezahlen und nach 4 Wochen sagen, dass die Kaufentscheidung richtig wahr. dann weiß man, dass man den PMF erreicht hat. Das ist ein tolles Gefühl, denn man ist nun eine Firma und kein Testlabor mehr.”

Mein Kollege Andreas sagt aus eigener Sales-Erfahrung häufiger: „…man hat das Gefühl, als könne man Geld drucken“.

Was haben diese extrem intensiven emotionalen Erfahrungen zur erstmaligen Wahrnehmung des Product-Market Fit gemeinsam:

Große Wertschätzung durch die Kunden

  • Kunden nehmen einen signifikanten Aufwand auf sich oder gehen ein ernsthaftes (finanzielles) Committment ein, um das Produkt nutzen zu können. Sie bringen ihre Begeisterung für das Produkt öffentlich zum Ausdruck oder senden Fanpost (wirklich!).

 

Verhandlungsmacht

  • Trotz des Statuses als junges Start-up können die Gründer den potentiellen Kunden mindestens auf Augenhöhe begegnen und verhandeln. Der Preis spielt beispielsweise für Kunden nur noch eine untergeordnete Rolle, da ein wirkliches Problem gelöst wird.

 

Gefühl der Überforderung

  • Ein rasanter und fast schon destruktiver Anstieg der Kundenanfragen. Plötzlich ist die eigene Supply-Chain und das Recruiting des Startups der Engpass.
  • Emotional gibt es häufig keine Zeit, den Erfolg zu genießen, sondern durch die schlagartig neuen Herausforderungen tritt schnell ein Gefühl der Überforderung ein.

 

Aus unserer Sicht sprechen diese Gründer-Zitate für sich. Sie zeigen, dass auch bei Industrial Tech Start-ups das beschriebene „Landmine Feeling“ von Peter Reinhardt existiert. Die Gründer erleben starke Wertschätzung durch Kunden sowie eine unerwartete Machtposition in Verhandlungen. Gleichzeitig fühlen sie sich durch das hohe Kundeninteresse und die sich daraus ergebenden Herausforderungen in der internen Skalierung schnell überfordert. Diese beschriebenen Gefühle aus der emotionalen Perspektive sind also ein klarer und eindeutiger Beweis für den Product-Market Fit.

Im nächsten Teil dieser Serie (Teil 2) schauen wir, ob es im Industrial Tech Bereich objektive Kriterien und KPIs gibt, die Start-ups auf dem Weg zum Product-Market Fit Start-ups helfen können.

Du bist neu hier? Dann sind vielleicht unsere ersten beiden Blog-Beiträge spannend:

Teil 1 – Product-Market Fit: Der Hauptgrund für das Scheitern von Industrial Tech Start-ups im HTGF-Portfolio

Teil 2 – Product-Market Fit im Industrial Tech – Der Weg zum Kundenverständnis